近日，市场监管总局就研究起草的《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）向社会公开征求意见。《指南》提出，广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。?

广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一。近年来，部分经营者以明显量身定制的研究报告等为依据，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”，人为制造“首创”“第一”等噱头；部分经营者在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费购买决策的不利信息。?

对此《指南》规定，引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。广告经营者、广告发布者依法应当查验广告证明文件，核对广告内容。广告引证内容无出处，未对适用范围、有效期限等作出明确表示，或者与其所依据的实验结论、测量结果、统计资料、调查结果、文献著作等不一致的，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。?

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